3장에서 고객의 마음에 공감하며 ‘결핍’을 찾아내는 인사이트형 스토리를 배웠다면, 4장은 시선을 미래로 돌린다. 고객의 목소리만으로는 시대를 앞서가는 혁신을 만들기 어렵다는 한계를 지적하며, 만드는 사람의 신념과 미래상을 출발점으로 삼는 ‘비전형 스토리’ 설계법을 제시한다.
비전형 스토리의 두 기둥: 미션(Mission)과 비전(Vision)
비전형 스토리는 ‘과거-현재-미래’를 잇는 시간 축 위에서 설계된다. 이때 조직의 과거와 현재를 관통하는 변치 않는 존재 이유가 미션이며, 우리가 도달해야 할 이상적인 미래의 풍경이 비전이다. 그리고 그 비전을 향한 현실적인 첫걸음이 바로 컨셉이다.
1. 과거로부터 이어진 영원한 닻, 미션(Mission)
미션은 ‘사회로부터 부여받은 조직의 영원한 사명’이다. 이는 조직이 존재하는 근본적인 이유이며, 시대가 변해도 흔들리지 않는 가치관과 같다. 좋은 미션을 찾기 위해서는 “지금까지 우리가 해온 모든 일이 단지 수단이었다면, 우리의 진짜 목적은 무엇인가?” 라는 본질적인 질문을 스스로에게 던져야 한다.
이때 미션은 특정 기술이나 제품에 얽매이지 않는 보편성과, 다른 누구도 아닌 ‘우리’만이 할 수 있는 고유성을 동시에 담아내야 한다.
2. 미래를 향한 빛나는 북극성, 비전(Vision)
비전은 우리가 목표로 삼는 ‘이상적인 미래의 풍경’을 손에 잡힐 듯 생생한 언어로 그려내는 것이다. 교세라의 창업자 이나모리 가즈오가 “달성된 모습이 흑백이 아닌 컬러로 보일 때까지 생각하라”고 말했듯, 비전은 모든 구성원이 같은 꿈을 꾸게 만드는 구체적인 청사진이어야 한다.
여기서 중요한 점은, 의미 있는 비전은 반드시 반대를 낳는다는 것이다. 모두가 쉽게 동의하는 비전은 이미 사회적으로 합의된 ‘뻔한 미래’일 가능성이 높다. 기존의 질서를 바꾸는 혁신적인 비전일수록 기득권의 저항에 부딪히기 마련이다. 따라서 반대를 두려워하지 않고 또렷한 미래를 제시하는 용기가 필요하다.
두 개의 엔진: 인사이트와 비전의 통합
저자는 인사이트형과 비전형을 별개의 방법론이 아닌, 반드시 함께 가야 할 두 개의 엔진으로 설명한다.
- 인사이트형 컨셉: 고객의 결핍에 대한 ‘해결책’
- 비전형 컨셉: 원대한 목표를 향한 ‘첫걸음’
고객의 공감(인사이트) 없는 비전은 공허한 망상이 되기 쉽고, 원대한 청사진(비전) 없는 공감은 눈앞의 문제 해결에만 머무르기 쉽다. 치밀하게 설계된 컨셉은 이 두 가지 측면을 모두 만족시킨다. 고객의 문제를 해결하는 동시에, 우리가 꿈꾸는 미래로 나아가는 이정표가 되는 것이다.
4장을 읽고 나서
이번 4장에서 가장 큰 울림을 주었던 부분은 ‘미션’과 ‘비전’의 관계였다. 이전까지는 두 단어를 혼용하거나 막연하게만 이해하고 있었다. 하지만 변치 않는 존재 이유(미션)가 있어야만 흔들림 없이 나아갈 방향(비전)을 설정할 수 있다는 것을 명확히 깨달았다.
이는 마치 땅속 깊이 뿌리를 내린 나무가 더 높은 하늘을 향해 가지를 뻗어 나가는 것과 같다. 고객의 목소리(인사이트)에 귀 기울이는 ‘아래에서 위로(Bottom-up)’의 접근법과, 우리가 믿는 미래(비전)를 향해 나아가는 ‘위에서 아래로(Top-down)’의 접근법. 이 두 가지가 만날 때 비로소 세상을 바꾸는 컨셉이 탄생한다는 것을 배웠다.
이제 5장에서는 이렇게 만들어진 컨셉을 사람들의 뇌리에 박히게 할 ‘핵심 문구’로 다듬는 방법을 살펴볼 차례다. 배운 것들을 잘 연결하여 나만의 컨셉 설계 능력을 키워나가고 싶다.
“We should be better for our children.” 👍
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